行业『四化』｜人群细分化

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作者 |三 寿

编辑|乐启期

我们发现，洞悉细分人群需求需要通过对圈层消费行为进行深度分析和总结，而不是主观臆断。目标人群的精准锁定后，关键还在于“新需求”的洞悉与匹配性满足，这尤其需要企业的高度重视。

我们以“女士烟”为例，我们都承认“女士烟”的市场份额在增长，也将其视为可耕耘的潜在市场，但目前为止，在这一领域鲜有头部品牌，为何？女士烟就一定是我们臆想中的柔和的吸味、精美的包装、纤细的烟支吗？这本身就是一种思维定势。真正的女士烟民在口感需求上不一定与男性消费群体存在多大差别。此外，对于潜在女性消费群体而言，抽烟行为本身可能带有一定的“平权”意识，那么，在产品研发上刻意进行明显的区分有可能本身就违背了这一群体的消费意志。

以上我们不难看出，在品牌构建消费者群像的过程中，难免会在一定程度上构建一个虚拟的消费场景，并对这个并不存在的消费场景进行消费行为模仿，从而在消费事实上出现一定偏颇。

要避免这种情况的发生，首先就要深入消费市场，组织市场调研。品牌在推出新品时，就要提前做好上新规划，如预期目标受众、投放城市、投放时间、投放策略、适用场景、营销活动策划等，这些均需要对目标城市的目标受众进行大规模的圈层市场调研，真正深入该城市的每一个角落，收集来自第一线的信息并加以分析，打造出更加符合消费人群和消费场景的产品。

综上，消费人群的细分化是重塑品牌价值过程中一场值得深究的“长线战役”，深入消费者，了解消费者，构建细致入微的消费群像，实现品牌与消费者的携手共进。